Las empresas adaptan el contenido para llegar a diferentes generaciones de hispanos

Los hispanos tienen aproximadamente 1.7 trillones de dólares en poder adquisitivo a nivel nacional, y esas cifras no muestran signos de disminuir, de acuerdo con los representantes de mercadeo locales.

“Este poder adquisitivo hace que el mercado hispano sea importante para todos los negocios orientados al consumidor”, escribió Barbara Pierce, presidenta de Tipping Point Communications en Rochester, en un correo electrónico a El Mensajero Católico.

La ciudad de Rochester alberga el mayor porcentaje de puertorriqueños per cápita en los Estados Unidos, dijo, lo que también hace que el mercado hispano sea valioso a nivel local.

Tipping Point trabaja con compañías involucradas en el cuidado de la salud y la salud comunitaria, que están interesadas en llegar a los hogares hispanos con información y productos culturalmente relevantes. Para hacer eso, estas compañías deben proporcionar información en el idioma más asequible, dijo ella.

Para los hispanos que son milenarios o más jóvenes, los mensajes dirigidos a ellos deben estar en inglés y a través de las redes sociales, señaló.

“Las investigaciones indican que los milenarios hispanos pasan un 25 por ciento más de tiempo en sus teléfonos inteligentes (que otros medios), y tienen más probabilidades de interactuar con las marcas a través de las redes sociales”, dijo Pierce. “Esto hace que los medios digitales y sociales sean muy importantes para llegar efectivamente a los jóvenes hispanos. … Las audiencias más jóvenes, aunque predominantemente hablen español en casa, generalmente participan en línea en inglés”.

Para involucrar a los hispanos mayores, ella dijo que los comercializadores usan una mezcla de medios digitales y tradicionales, como la prensa escrita o la televisión, y generalmente el mensaje será en español.

Alrededor de 40 millones de personas en los EE. UU. hablan español en el hogar, lo que lo convierte en el segundo idioma más hablado del país, según un informe de 2015 del Pew Research Center (https://pewrsr.ch/2Gz7gx5). El informe también encontró que, si bien casi todos los adultos hispanos tienen una conexión personal con el español, el dominio en el idioma español está en declive entre la segunda y tercera generación de hispanos. El Pew Center informó que el 61 por ciento de los inmigrantes hispanos en los EE. UU. son dominantes en español y el 32 por ciento son bilingües. El número de hispanohablantes desciende al 6 por ciento entre los hispanos de segunda generación y a menos del 1 por ciento entre los hispanos de tercera generación o más.

Por otro lado, la proporción de hispanos que dominan el inglés se eleva del 7 por ciento de los hispanos inmigrantes al 75 por ciento entre los hispanos de tercera generación.

Un estudio de Yahoo (https://bit.ly/2bOYaBJ) descubrió que los hispanos ven más contenido de video en línea sin importar el idioma. La audiencia de televisión bajó 7 puntos porcentuales desde 2014 hasta 2015, cuando el tiempo que los hispanos pasaban viendo contenido en dispositivos móviles aumentó en un 53 por ciento, según el estudio, que también encontró que el 94 por ciento de los hispanos dominantes en español confían en los dispositivos móviles para ver videos en línea.

Muchas empresas en todo el país piden contenido en dos idiomas y voz superpuesta en español para anuncios de video, señaló Rob Ferrera, especialista de cuentas de NEXT! Ad Agency, una división de CGI Communications con sede en Rochester pero con oficinas en otras ciudades.

Si bien el contenido dirigido en español está principalmente orientado a los hispanos mayores, por lo general aparece en varias plataformas de medios, agregó. No ha visto una gran demanda de material español en el mercado de Rochester, pero dijo que un número creciente de empresas están interesadas en esto.

“Tenemos un puñado de empresas que tienen clientes de habla hispana”, dijo, y señaló que su oficina tiene personal que habla español .

Las preferencias lingüísticas de los hispanos hacen que sea difícil para los comercializadores (profesionales de mercadeo) desarrollar un enfoque único para todos, lo cual es un desafío sin importar el origen racial o étnico de una audiencia específica, explicó Pierce.

“Cuando trabajamos con clientes que desean llegar a las audiencias de una generación a otra, generalmente ajustamos los mensajes, los canales de comunicación y otros detalles para garantizar que el mensaje de una marca resuene en la audiencia objetivo”, dijo. “Permanecer en sintonía con la cultura de la audiencia con la que estamos hablando es primordial. La investigación de mercado es fundamental para garantizar que entendemos las sensibilidades, prioridades e intereses de cualquier audiencia objetivo. Escuchar al grupo al que intenta llegar es clave para entender qué los mueve”.

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